Найефективніша реклама – у пресі й на зовнішніх носіях: думка українців

                                                      "Дослідження ефективності різних каналів

                                                      комунікації в усьому світі показують, що

                                                     саме преса дає не просто знання марки,

                                                     а йформує лояльність до бренда й впливає на

                                              ухвалення рішення про купівлю товару й послуги".

Наталя Бойко, координатор Експертної Ради УАІПП,

директор з маркетингу ТОВ «ВД «Український Медіа Холдинг»

 

Часто від рекламодавців доводиться чути про відмову рекламуватися у друкованих ЗМІ. Аргументом виступає їхнє переконання, що інтернетреклама  працює ефективніше.

Сперечатися важко, бо більшість із них не аргументує своєї думки, посилаючись на досвід інших компаній і загальноприйняту тенденцію яку поширюють у вітчизняному інтернетпросторі наші провайдери і SEO-оптимізатори. 

Скажіть будь-ласка, як часто Ви читаєте (якщо взагалі читаєте) СПАМ-розсилки у своїй електронній пошті? Особисто я їх видаляю навіть не переглядаючи.

Так, звичайно, знайти потрібний Вам товар чи послугу засобами інтернету, враховуючи можливості сучасних пошукових систем, значно простіше і швидше. 

Та чи переглядаєте Ви рекламні баннери на сайтах? 

Чи не дратує Вас раз-у-раз виринаюче (як дідько з табакерки) вікно із пропозицією того, що Вам і задурно не треба?

Пропоную переглянути статтю про ефективність реклами написану за матеріалами «Marketing Media Review» на підставі монітроингу вітчизняного споживача рекламних послуг проведеного компанією «TNS Україна».

Відповідно до даних останніх досліджень 40% телеглядачів уникають перегляду телереклами – вони перемикають телевізор на інший канал, ідуть або вимикають його. І тільки 14% переглядають рекламний блок від початку до кінця (див. діаграму 1).

 У цій публікації хочемо нагадати результати іншого дослідження –«Омнібус» (польовий етап – з 3 до 10 червня 2010 року)*, яке проводила компанія «TNS» в Україні на замовленням журналу «MMR». Воно засвідчило, що реклама в пресі й на зовнішніх носіях є найменш дратівною і найкраще сприймається аудиторією.

Під час дослідження респондентам пропонували визначити ступінь роздратування, викликаний певним видом реклами за 5-бальною шкалою, де 1 – найменш дратівна, а 5 – найбільш дратівна реклама.

За результати дослідження, найбільше українців дратує реклама на ТВ (78% телеглядачів телереклама дуже дратує).

Найкраще наші співвітчизники сприймають рекламу в пресі й на зовнішніх носіях – такий спосіб просування продукції дуже дратує лише 3% опитаних. Як пояснюють маркетологи, на рекламу в пресі споживач швидше зверне увагу тому, що цей вибір він зробить усвідомлено (читати або не читати) і така реклама не буде викликати в нього роздратування, оскільки не відволікає від перегляду фільму або передачі. Крім того, як свідчать дані досліджень, прочитане запам'ятовується краще, ніж почуте й побачене.

Діаграма 1 детально ілюструє те, як різні види реклами дратують респондентів.

Діаграма 2 дає відповідь на запитання: «Скажіть, будь ласка, яка реклама Вас дратує найменше? Будь ласка, назвіть види реклами в порядку зростання роздратування від реклами, де 1 – це найменш дратівлива реклама, а 5 – найдратівливіша реклама».

 Джерело дослідження: «Омнібус» (червень 2010 р.) компанія «TNS» в Україні

Отримані результати доводять маніпулятивний характер твердження про те, що телереклама є найефективнішою. Як видно з даних «Омнібуса», насправді це не так.

На інше запитання дослідження – «Що звичайно Ви робите, коли по телебаченню починається рекламний блок?» – українці дали відповіді продемонстровані у Діаграмі 3.

 Джерело дослідження: «Омнібус» (червень 2010 р.) компанія «TNS» в Україні.

Таким чином, отримане достовірне підтвердження факту, що лише 15% глядачів переглядають рекламу на ТВ, а більшість опитаних намагаються уникнути її тим або іншим способом.

При цьому тільки 1% респондентів записують інформацію й контакти, які надала реклама, що їх зацікавила. 19% респондентів, особливо у віці від 16 до 25 років, рекламний блок на телебаченні не заважає займатися своїми справами.

А тепер щодо реклами в інтернеті, на ефективність якої час від часу посилаються менеджери з реклами, відмовляючись давати її у друковані ЗМІ.

Як з’ясувалося, за останні два роки навіть найбільші інтернет-майданчики ua.net змогли на 100% заповнити свої рекламні місця. На сьогодні заповненість деяких з них становить усього 40% –  удвічі менше, ніж перед початком кризи в 2008 році.

Що призвело до такого стану української інтернет-реклами? Спробуємо розібратись.

Як пише АІН, головних причин кілька – конкуренція з російськими майданчиками, недооціненість інтернету та реклама на ТБ. Хоч, як згадано вище, з рекламою на телебаченні теж усе не так просто.

Парадоксально, але інтернет з усіма його інструментами статистики та вимірюваннями – набагато детальнішими, ніж ті, що пропонує телебачення, – ніяк не може переконати рекламодавців у своїй надійності. Через це рекламні бюджети он-лайну рік за роком залишаються скупими, розподіляючись між основними гравцями ринку, і, як бачимо, навіть після цього залишається багато вільного місця. За відсутності реклами банерне місце використовують для якогось внутрішнього просування (банери, що ведуть на власний сайт), або на засадах доброчинності віддають на соціальну рекламу.

Обсяг ринку інтернет-реклами в Україні торік становив 280 млн грн (дані Всеукраїнської рекламної коаліції), хоч гравці ринку вважають, що ця цифра занижена на третину. Правда це чи ні – невідомо, але зрозуміло одне – з такою кількістю сайтів і такими обсягами бюджетів рекламні майданчики ще довго не будуть заповнені на 100%.

До цієї моделі рекламного інтернету треба додати агенції, знижки для яких починаються з 30%, а інколи сягають  половини початкової вартості реклами. Висновок напрошується такмй: будувати інтернет-проекти, які використовують винятково рекламну бізнес-модель, невигідно. І не буде вигідно ще, як мінімум, кілька років. Такої честі – цілком окупити вкладені зусилля – гідні лише ті сайти, відвідуваність яких настільки суттєва, щоб на них звернули увагу рекламодавці.

Причиною того, чому рекламодавці не отримують очікуваного ефекту від інтернет-реклами, ймовірно, є недостатній розвиток інтернет-ринку в Україні. Доки бодай половина населення не буде активними інтернет-користувачами, мріяти про суцільне захоплення он-лайном, а, відповідно, про високу ефективність від такої реклами не варто. 

Утім, залишу дискусії на цю тему професіоналам – маркетологам і працівникам агенцій, які мають справу з цим щодня.

Єдине, в чому я впевнений – доки великі гроші не прийдуть в вітчизняний інтернет простір, не прийдуть вони і в блоги. Реклама в блогах наразі ще менш популярна, ніж реклама на звичайних сайтах, в чому я переконався працюючи на своєму блозі. Наразі ж наше завдання – змінити ставлення до інтернету як інструменту реклами (і до блогів у тому числі), причому змінити на свою користь. А це, на мою думку, можливо лише у симбіозі з друкованими (і, звичайно, спеціалізованими) ЗМІ.

Наталя Бойко, координатор Експертної Ради УАІПП, директор з маркетингу ТОВ «ВД «Український Медіа Холдинг»:

         – Упевнена, що дані досліджень допоможуть рекламодавцям і рекламним агентствам вибудовувати комунікацію зі своєю аудиторією максимально ефективно. Адже, оцінюючи вартість і якість контакту, необхідно враховувати й емоційне тло в момент сприйняття, і ступінь довіри до інформації, не кажучи вже про сам факт такого контакту. Та й контакт буває різним, одна справа коли тебе зачепили плечем у юрбі й зовсім інше – дружнє рукостискання.  

       Дослідження ефективності різних каналів комунікації в усьому світі показують, що саме преса дає не просто знання марки, а й формує лояльність до бренда й впливає на ухвалення рішення про купівлю товару й послуги.

 Олексій Погорєлов, Генеральний директор Української Асоціації Видавців:

– Винятково важлива інформація, що, на мій погляд, не може бути зігнорована всіма, хто відповідально ставиться до медіа-планування. Реклама коштує грошей, а телевізійна – великих грошей. Тепер часто доводиться чути, що рекламодавці виділяють гроші на рекламу за принципом: основний бюджет – на ТВ, а інше – за залишковим  принципом. Хочеться звернути їхню увагу на те, що такий підхід неефективний, а результати «Омнібуса» це дуже яскраво підтверджують. Зараз, коли кожна гривня повинна працювати на підвищення продажів, лояльності споживачів і зміцнення бренда, занадто марнотратно не думати про те, нащо витрачено 85% телевізійного бюджету, що у кращому разі зігнорований аудиторією ТВ, а в гіршому – спричинив роздратування щодо бренда або рекламованого товару.

 *Опис дослідження:

«Омнібус» (Omnibus) – це різновид кількісного дослідження, котре щомісяця проводять одночасно для декількох клієнтів з тема, що їх цікавлять, а також містить постійний блок демографічних запитань. Генеральну сукупність становить населення України у віці від 16 до 75 років, вибіркову сукупність – 1200 респондентів щомісяця. Опитування здійснюють методом інтерв'ю «віч-на-віч» вдома у респондентів. Похибка вибірки не перевищує 3%.

Михайло Заліско

За матеріалами «Marketing Media Review»